Cerca de 100 vallas con la silueta del mítico toro de Osborne quedan todavía repartidas en las carreteras españolas. Estas se han convertido en todo un sello de la Marca España que el Grupo Osborne consiguió hacer propio de un país. Efecto parecido es el que quiere conseguir Ignacio Osborne con la internacionalización de las empresas españolas tras ser nombrado presidente del Foro de Marcas Renombradas. Y aquí le tocará lidiar con la guerra comercial que ha iniciado EEUU al imponer aranceles a productos de la UE y de China. ¿Cuales serán los efectos? Nos lo cuenta el presidente de Osborne en una entrevista a MERCA2.
Osborne es una de las empresas españolas centenarias más reconocida en el exterior, ¿cómo lo han conseguido?
Teniendo esa vocación desde el principio. Los fundadores de Osborne eran ingleses y fueron internacionales desde que empezaron. El sector agroalimentario y, en concreto, el del vino han sido desde su nacimiento internacionales. Así que lo llevamos en el ADN de la compañía.
Uno de los 50 países a los que exportan es EEUU. Desde el punto de vista empresarial, ¿cómo les afectaría la imposición de aranceles de Donald Trump?
Cuando los impongan supondrá una desventaja competitiva. Todo lo que sean aranceles y penalice el coste de entrada de un producto a un país va directamente contra el margen. Si disminuye el margen, se reduce la capacidad de inversión; con lo cual es un problema. Si tienes una marca lo suficientemente potente como para repercutir el 100% del arancel en el precio de venta el efecto es cero. Pero como eso normalmente es muy complicado, no será cero.
Entonces, ¿cuál será el impacto en su compañía?
El efecto es malo, pero habrá que analizar cada sector.
El pasado año cerrasteis con un 7% más de ventas, ¿se notará en la facturación de 2018?
Las ventajas que tiene la internacionalización nos ayudan. El corte de importaciones por el problema entre Rusia y la UE afectó a nuestra marca de jamón Cinco Jotas. Rusia pasó de ser uno de los países más importantes para nosotros a cero. Pero la ventaja de ser internacionales es que al año siguiente compensamos el cero de Rusia con otros mercados que crecían.
¿En qué mercado queréis estar presente próximamente?
En muchos, pero al final la capacidad de recursos de personas y dinero es limitada. Hay que poner prioridades. El objetivo es la exportación y otro tema diferente es el plan de negocio específico a través de alguna joint venture que nos permita tener pie sólido en otros mercados.
Por otro lado, una de las Marcas España más reconocidas es la valla del Toro de Osborne que se instalaron para promocionar el brandy de Jerez Veterano del grupo, ¿cuántas siguen existiendo en España?
Hay gente que dice 20 y otras que calculan 500; pero en realidad hay cerca 100.
¿Se siguen incorporando nuevas?
No. Con la Ley General de Carreteras se prohibió y se quitaron todos los carteles publicitarios. El nuestro se quedó. Hubo una excepción y en algunos sitios ha sido declarado Bien de Interés Cultural. Se arregló bajo el punto de vista político y de la ley. Lo que no hemos hecho es poner más en las carreteras. Si es cierto que en algunas zonas urbanas nos han pedido colocarlas, como en la Universidad de Valencia y Melilla. Algo que está permitido.
¿Llegasteis a pensar que iban a desaparecer de las carreteras españolas?
Cuando salió la ley –aunque no estaba todavía en la compañía– se vio que podían desaparecer. Antes se usaban como soporte publicitario. Luego se pintaron de negro y fue más una iniciativa de la sociedad que de la propia compañía para que se quedaran.
Por otro lado, ¿cómo cree que el nuevo Gobierno de Pedro Sánchez va a potenciar la Marca España?
Por lo que hemos oído la internacionalización es uno de los focos que tienen el nuevo Gobierno. Creo que por muchos cambios que haya de gobierno no va a haber un partido que niegue que las marcas y la internacionalización no sea un tema prioritario.
¿Cómo ven desde fuera a las empresas españolas?
Depende donde. A nivel institucional y de instituciones sectoriales la imagen es muy buena y a nivel consumidor varía bastante. A veces por una cuestión de turismo tenemos una imagen un poco folclórica. Como los turistas vienen de vacaciones se piensan que estamos todos los días de vacaciones, y que somos un país de sol y playa. Eso está bien porque tiene notoriedad, pero hay que transformar esa percepción. Hay más cosas que transmitir. Por ejemplo, dentro del Foro tenemos un proyecto de enoturismo con nueve bodegas y la Organización Mundial del Turismo (OMT) para atraer turismo al interior. Se trabaja con la administración con dos vías a través de la cultura y otra es el vino.
Además del turismo, ¿cómo opina que ha impactado en la imagen de la Marca España acontecimientos políticos como el conflicto independentista y los casos de corrupción?
Creo que menos de lo que nos creemos en España. Pero ayudar, no ayuda. Si no existieran nos iría mucho mejor. Muchas de las empresas que estamos en el Foro somos centenarias, por lo que hemos pasado guerras y colonizaciones. Con ello no digo que no sean importantes. La corrupción y el independentismo hay que atajarlos cuanto antes.
