En un mercado en el que la innovación puede marcar la diferencia, Nestlé ha decidido apostarlo todo al café con un acuerdo mundial con Starbuck. Pero para cumplir con los objetivos de crecimiento de ventas de entre un 2% y un 4% en 2018 ha puesto en marcha una seria de cambios que afectan a España, además de anunciar el despido de 500 trabajadores.
Nestlé ha anunciado una reorganización global de su área de informática y tecnologías de la información que implicará el despido de 500 empleados en Suiza. La compañía tenía 323.000 empleados en todo el mundo en 2017, ocupando el sexto lugar entre los empleadores europeos.
La multinacional ha estado bajo una gran presión para reducir los costes después de que el fondo de inversión Third Point –del inversor activista Dan Loeb– poniendo sobre la mesa cerca de 3,5 millones de euros el año pasado. Por ello, han acelerado el plan de reestructuración a cinco años de la empresa. Nestlé estima que este año tendrá 706 millones de dólares (611,4 millones de e uros) en costes de ajustes.
Mientras que por un lado adelgaza su estructura, por otro se hace fuerte en el mercado del café. Hace unas semanas, el gigante suizo anunciaba la tercera mayor transacción de los 152 años de historia al hacerse por 7.150 millones de dólares (5.988 millones de euros) con los derechos perpetuos para comercializar productos Starbucks fuera de los establecimientos de esta cadena de cafeterías del mundo. Con este acuerdo, Nestlé quiere poner fin a las dificultades que ha tenido durante años en el mercado norteamericano con sus productos: Nespresso y Dolce Gusto.
Con este efectivo en caja, Starbuck se lanzó al mercado chino con un plan destinado a incrementar a más del triple los ingresos en China durante los próximos cinco años y alcanzar las 6.000 tiendas en el país. Actualmente, Nestlé domina las ventas del mercado chino de café al acaparar más del 70% de este.
Pero Nestlé tampoco se olvida de uno de los negocios más rentables de los últimos años: el agua embotellada. De sacar sus famosas tabletas de chocolates ha pasado a invertir 20 millones de euros en su división de agua, que aquí en España cuenta con Aquarel y Viladrau, entre otras.
Con esta estrategia, Nestlé deja atrás las innovaciones centradas en chocolates, papillas y otros productos de alimentación que tradicionalmente habían levantado las ventas de la multinacional.
APUESTA POR EL CAFÉ EN ESPAÑA
En España la reorganización afecta también a Nespresso, que prevé trasladar también actividades a España, Portugal e Italia, con 80 empleados afectados. La marca establecerá centros operativos especializados en comercio electrónico y cadena de suministro en España y Portugal.
Por otro lado, en la categoría cafés ha incorporado el café orgánico a todas las variedades (cápsulas monodosis, soluble, molido y en grano) y ha lanzado tres nuevas variedades (originarias de Perú, Honduras y Colombia) de Nescafé Dolce Gusto; así como Nescafé Gold Organic, Bonka Ecológico y el café en grano Medalla de Oro Ecológico para el canal fuera del hogar.
Recientemente, también lanzó sus primeros productos bio en España, una división que se prevé que aporten entre un 10% y un 15% de su cifra de negocios en un plazo de cinco años; y el Kit Kat elaborado con chocolate Ruby (de color rosa).
Otro de los cambios que sufrirá la multinacional en España será el relevo de Laurent Dereux por Jacques Reber, que asumirá la dirección general en España y la presidencia de Nestlé Portugal.
Nestlé España cerró el ejercicio 2017 con una facturación de 1.928 millones de euros, situándose las exportaciones en los 569 millones de euros y representando el 29% de las ventas totales.
OBJETIVO DE VENTAS NESTLÉ
“Para que Nestlé supere su objetivo de crecimiento de ventas orgánico entre el 2% y el 4% en 2018 es necesario que mejore la fijación de precios”, según analistas de Bloomberg Intelligence. Pero las perspectivas son buenas. “Nestlé cumplirá holgadamente con sus objetivos mientras la línea de innovación continúe desplazando el negocio hacia productos de mayor valor dentro de sus negocios de nutrición, cuidado de mascotas y café”, aseguran.
La empresa tuvo que hacer frente al boicot de la central de compras europea Agecore, que incluye a supermercados como Eroski en España. Durante meses varias cadenas europeas han boicoteado los productos de la multinacional helvética para presionar al grupo para ofrecer unos precios. Finalmente, llegaron a un acuerdo.
A nivel mundial, Nestlé cerró el primer trimestre con un aumento del 1,4% de su cifra de negocios con respecto al mismo periodo de 2017, y alcanzó los 21.264 millones de francos (17.750 millones de euros). El crecimiento orgánico de la compañía se elevó en ese periodo a un 2,8% y su crecimiento interno real al 2,6%.
