La teoría dice que el marketing trata de satisfacer necesidades preexistentes en la sociedad. Pero la teletienda podría ser el arte de crear necesidades. El controvertido género de la televenta se consolidó con ofertas milagro, demostraciones, descuento en las 50 primeras llamadas, supuestos testimonios reales y packs de 2×1 de toda suerte de productos en una especie de actualización del bazar medieval. Y ya saben, «si no queda satisfecho le devolvemos su dinero».
En el imaginario colectivo anidan saunas en forma de cinturón para rebajar el abdomen, cremas de baba de caracol y el Chef Tony, que ganó fortuna y fama demostrando durante horas unos cuchillos que no se limitaban a picar cebolla en juliana: serraban tablones de madera o ladrillos. Fascinante. Mister T, «M.A.» en ‘El equipo A’, destrozaba hambriento la puerta de un escenario de cartón-piedra en un plató, con el público aullando, antes de comerse un filete que cocinó un particular robot o soplete.
Un género reinante en las madrugadas
La teletienda irrumpió en nuestro país en los 90 de la mano de Antena 3. Las privadas decidieron rentabilizar unas franjas con un consumo menor, y por lo tanto irrelevante para la audiencia media, con un maratón de este género en vez de tirar de reposiciones o incluso de la carta de ajuste. Tras el cambio de siglo las cadenas decidieron ponerse en manos de otros productos incluso más rentables: echadores de cartas como Sandro Rey, Rappel o Esperanza Gracia («¿hay algo que te inquieta, te atormenta o te perturba?»), o los concursos llama y gana: «con cinco letras, el que se fue a Sevilla perdió su …..».
Merca2 ha analizado las 26 parrillas de las cadenas estatales de TDT. Y el resultado es el siguiente: Mediaset emite alrededor de 8 horas diarias en Telecinco, FDF, Divinity, Energy y Cuatro, todas ellas relacionadas con el sello La tienda en casa (propiedad de El Corte Inglés). Be Mad TV y Boing no emiten un solo minuto de este género. Las teletiendas conviven en Fuencarral con otros productos como ‘Miramimúsica’ o ‘Puro Cuatro’, estrategia legítima al margen de las majors para rebajar la factura arbitraria de la SGAE, dominada por virreyes americanos.
Atresmedia por su parte emite cuatro horas diarias en Antena 3, La Sexta y sobre todo en Nova. Comprando en casa’ es el programa dominante, mientras Neox se atreve con los premios con ‘Juega con el 8’ y Mega y Atreseries prefieren maratones de ‘Crímenes imperfectos’ o ‘Aquí no hay quien viva. Más dependiente de las teletiendas se muestra Trece, que emite 6 horas y media diarias de este producto. ‘Galería del coleccionista’ cuenta con franja propia dentro de la cadena episcopal. Gol TV por su parte lidera en la TDT con 9 horas y media diarias, Paramount Channel fía 4 horas a EHS TV y TEN emite 5 horas y media de ‘De compras’ y 4 y media de la videncia de ‘La noche de…’. Los 5 canales de RTVE, el dúo DMAX-DKISS, Disney Channel o Real Madrid TV (por ahora) no emiten un solo minuto del género analizado.
Las batallas de EHS TV
Alexander Chacón, primer ejecutivo de EHS TV en nuestro país, ha tenido que presentar varias batallas en los tribunales para operar en un universo dominado por varias razones por El Corte Inglés. Chacón logró que Digital + tuviese que emitir por Ley su canal de teletienda (el operador se negaba porque era accionista junto a La tienda en casa de Canal Club), y denunció ante Competencia a El Corte Inglés por supuestamente forzar a Mediaset, Unidad Editorial y Prisa para romper acuerdos con EHS y mantener tres canales que acabaron cerrando en 2010, Cincoshop, La tienda en Veo y Canal Club, que por aquel entonces provocaban una facturación superior a los 30 millones de euros gracias a 350.000 pedidos anuales que conllevaban 2.500 empleos directos e indirectos.
