Lucas Shaw para Bloomberg
Los ejecutivos de la música se codeaban con Ed Sheeran o Selena Gomez en una fiesta de la industria una reciente noche de noviembre sabiendo que el enemigo estaba en medio de ellos. Susan Wojcicki dirige YouTube, el sitio que permite que millones de fanáticos escuchen sus canciones favoritas sin pagar un céntimo.
Pero Wojcicki, una conocedora de Silicon Valley de 49 años, estaba en la velada para extender una rama de olivo. Acompañándola por toda la sala y presentándola a Mary J. Blige Camila Cabello y el hombre a quien YouTube le encomendó remendar sus lazos con sellos discográficos y artistas: el veterano director de sellos y gerente Lyor Cohen.
Semanas más tarde, YouTube tenía nuevos acuerdos de reparto de ingresos con las dos principales marcas, ofertas que necesitaba para lanzar un servicio de música por suscripción en 2018 para competir con Spotify y Apple. Las negociaciones habían estado en marcha durante meses, pero Cohen sintió la presencia de Wojcicki en Los Ángeles subrayaría el compromiso de YouTube con la industria de la música.
«Tratar de traer a los patrones, los interesados clave cerca de la llama azul es parte de mi trabajo», dijo Cohen en una entrevista. Estoy feliz de guiarlos a través de la industria de la música, traer contexto y ponerlos en frente de la gente.
Guerreros espartanos
Cohen, de 58 años, alcanzó la mayoría de edad en la escena musical de Nueva York de la década de 1980 como director de ruta para Run DMC y ayudó a guiar al hip-hop en la corriente principal, representando actos como A Tribe Called Quest y Jay-Z.
En 2012, después de renunciar como jefe creativo de Warner Music Group, fundó la etiqueta 300 Entertainment, que lleva el nombre de la banda de guerreros espartanos que lucharon en la Batalla de las Termópilas.
Se unió a YouTube en 2016, asumiendo un trabajo que garantizaba la confrontación. Los ejecutivos de etiquetas describen a sus contrapartes en YouTube como sanguijuelas que se esconden detrás de las leyes de copyright arcaicas y extraen miles de millones de sus artistas. «Las etiquetas pensaron que era una broma cruel de April Fool», observó Irving Azoff, manager de Christina Aguilera y John Mayer.
La reproducción de música respaldada por publicidad representa menos del 7% de los ingresos de la industria musical
Cohen ha respondido al escepticismo prometiendo apoyo financiero para videos, promoción de nuevos lanzamientos y medidas enérgicas contra la música gratuita. Ha desarrollado un discurso de ventas para reuniones con artistas, gerentes y jefes de etiqueta: «Vamos a hacerte rico y famoso».
La pieza central de los esfuerzos de Cohen es el servicio de suscripción paga. YouTube es el sitio de vídeos más popular de Internet y una de las herramientas promocionales más importantes para artistas. Sin embargo, la reproducción de música respaldada por publicidad representa menos del 7% de los ingresos de la industria musical de los Estados Unidos.
Si Cohen puede entrenar a algunos de los 1.000 millones de usuarios mensuales de YouTube para pagar una suscripción, abriría una nueva espina financiera para el negocio de la música.
«Estoy afirmando que el próximo año será el año de la música», dijo Cohen sobre 2018. «El negocio de la música tiene mucho más que ganar si trabajamos juntos y construimos cosas«.
Buscador de talento
Aunque Cohen ascendió de rango en dos importantes discográficas, se lo conoce más por descubrir el talento que por el negocio corporativo. Firmó al hermanastro del Dr. Dre, descuidado por Death Row Records, y lo convirtió en Warren G, una superestrella de rap. Para ayudar a Warren G, promovió a Julie Greenwald, su antigua asistente, quien se convirtió en uno de los ejecutivos más poderosos en el negocio de la música
«Observé a los artistas amarlo, confiar en él, querer pasar el rato con él, apreciar su punto de vista y pedirle consejo», dijo Greenwald, copresidente de Atlantic Records, en una entrevista.
Google ofrece recursos que Cohen nunca antes había tenido. Supervisa a un equipo para colaborar con músicos, dirigido por la abogada de espectáculos Vivien Lewit, y otro para sellos, dirigido por el ex ejecutivo de Warner Stephen Bryan.
Proyectos con Pasión
Algunos artistas han recibido dinero para seguir un proyecto de pasión o una idea a medias. YouTube otorgó a Oakland, California, al rapero G-Eazy unos cientos de miles de dólares para producir un programa sobre el lanzamiento de su disco y la fecha de venta de su gira. El espectáculo, «Overtime», debutó el mes pasado.
La estrella del pop Katy Perry puede agradecer a YouTube por ser anfitrión de una transmisión en vivo de cuatro días de la revista Tim
La estrategia ya obtuvo un par de grandes ganancias, producidas por la división de programación original de YouTube bajo la ex ejecutiva de MTV Susanne Daniels. La ex ídolo adolescente Demi Lovato acredita un documental de YouTube con el impulso de las ventas de su último álbum, y se está discutiendo un proyecto de seguimiento.
La estrella del pop Katy Perry puede agradecer a YouTube por ser anfitrión de una transmisión en vivo de cuatro días de la revista Time, citada como uno de los 10 mejores programas de televisión del año.
Spotify y Apple también han contratado a ex gerentes o jefes de etiqueta para trabajar con artistas, y esos ejecutivos han comenzado a tomar el crédito por los actos fallidos. Estos esfuerzos se enfrentan con reacciones mixtas en las discográficas que ven el potencial de YouTube para marginarlos incluso a la vez que brindan más visibilidad para sus artistas.
«Vemos a todas estas plataformas de transmisión como nuestros socios«, indicó Greenwald. «Me encanta que se expandan y están tratando de romper un acto. Se necesita un pueblo.»
¿Pasar por alto las etiquetas?
Algunos ejecutivos de los sellos acusan a Cohen de pasarlos por alto y dirigirse directamente a los artistas, un reclamo que niega. También miran con recelo la inversión de la empresa matriz Alphabet en dos nuevas empresas de música que están intentando poner patas arriba el tradicional negocio de discos: Kobalt y UnitedMasters, dirigido por el amigo de Cohen Steve Stoute.
Y las etiquetas argumentan que realizan funciones esenciales para artistas que una gran compañía de tecnología simplemente no puede proporcionar.
«Es genial darle a una banda 500.000 dólares para hacer un vídeo, pero ¿quién va a tratar con el cantante cuando toma demasiado LSD o cuando el tiempo de transmisión disminuye?«, preguntó Charles Caldas, el jefe de Merlin, un colectivo de sellos independientes.
Los suscriptores podrán escuchar millones de canciones a pedido, al igual que en Spotify
Sin embargo, los tres principales grupos de música ahora han firmado acuerdos a largo plazo con YouTube y se comprometieron a respaldar el servicio pago. Los suscriptores podrán escuchar millones de canciones a pedido, al igual que en Spotify, y acceder a material exclusivo, incluidos vídeos y algunas canciones que no están disponibles de forma gratuita. YouTube espera presentar el servicio en la primera mitad del año.
«Lyor cree que tiene el interés del artista en el corazón, pero se encuentra en medio de un intranquilo matrimonio entre el arte y el comercio«, dijo Bill Hochberg, un abogado de Greenberg Glusker que trabaja en la propiedad de Bob Marley. «Es un acto de cuerda floja».
