Se llama Ananda de Carlos, y trabaja en los Servicios Centrales de Banco Santander. Le gusta la música, y cuando está disfrutando de la misma en su casa, comprueba en su móvil lo que ha ganado en la Cuenta 1,2,3. Porque Digilosofía, la campaña de comunicación del banco, es usar la tecnología en beneficio de las personas y de las empresas.
Compañero suyo es Juan Muñoz Conde, responsable de Banca Privada en una oficina de la misma entidad financiera en Madrid. Desenchufa todo lo electrónico que hay en su casa para estar con sus hijos. Y, cuando está en el trabajo, guarda el móvil en el cajón. Mientras, una voz en off, dice que lo importante son las personas, y luego todo lo demás.
Ambos forman parte de la plantilla de Banco Santander. Ambos han rodado sendos anuncios para la entidad que les da de comer (no han sido los únicos). No sabemos su caché, ni si realmente han cobrado algo. Tampoco si han superado algún tipo de casting o se han ofrecido voluntarios. Pero sí que la campaña se ha divulgado por todos los medios online (televisión, prensa, radio) y offline (medios digitales y redes sociales).
La publicidad es un sector que se rige por modas aunque sea la industria de la creatividad y la imaginación
También en televisión estamos acostumbrados a ver a los trabajadores de Balay. No en vano, ya llevamos un lustro viéndolos. Como Luis, un jubilado que vuelve a la que fue “su segunda casa”, un sitio en el que estuvo más de tres décadas trabajando “muy a gusto”. Tanto, que afirma categóricamente que “Balay es como una gran familia para mí”.
Algo que también llevan en el corazón Carlos, Cristina, Prado, Natalia, Jorge o Dani. ‘Herederos’ de su puesto en la cadena de producción. Todos ellos, al unísono, o de forma individual, dan las gracias a quienes acaban comprando una lavadora, un frigorífico o un horno, porque todos esos productos llevan “un poquito” de cada uno de ellos.
“Aunque la publicidad sea la industria de la creatividad y de la imaginación, es un sector que se rige por modas. Cuando una agencia resulta premiada por una campaña concreta, es común que esa estrategia sea replicada por otras marcas”, afirma Javier Regueira, director del área de Moda y Lujo de Madrid School of Marketing (MSMK) y CEO de Zond.TV. De ahí que, durante los últimos tiempos, estemos acostumbrados a ver a empleados de una organización protagonizando su publicidad.
Banco Santander y sus pretensiones
La pregunta que surge es la siguiente: ¿Qué pretenden las marcas al situar a sus empleados en el epicentro de su comunicación? La idea que subyace es la de mostrar el espíritu y el corazón de la marca. Eso es lo que busca Balay. Decirle a la gente que su apuesta es por la industria y el empleo. Que empaticen los empleados con los consumidores y la sociedad. De esa manera, su trabajo no correrá peligro.
Tengamos en cuenta que, en la actualidad, vivimos un contexto de híper saturación publicitaria. Cada ciudadano de una gran ciudad, por término medio, recibe una media de unos 3.000 anuncios al día. ¿Resultado? El consumidor mira estos mensajes con escepticismo.
“En este contexto, las marcas necesitan parecerse más a las personas para resultar creíbles. Y un empleado, alejado de los focos mediáticos como puede ser un actor, un futbolista o un torero, puede ser más creíble”, argumenta Regueira. En Banco Santander, y en Balay, lo saben.
Vega Pérez-Chirinos, profesora de Marketing en EAE Business School y FUNED, y socia fundadora de Más Bien Sí, añade por su parte: “Se trata de demostrar que su posicionamiento de marca es más que una serie de adjetivos elegidos por el departamento de Marketing. Que se integran realmente en la cultura corporativa y se personifican en su plantilla”. De esta manera, con estos argumentos, se consigue una marca más cercana, más amable y más transparente.
La predicción de Toffler
Fue en 1979 cuando el estadounidense Alvin Toffler, en su libro ‘La tercera ola’, predijo la llegada de una era post industrial en la que el consumidor equilibraría su poder con el de las grandes corporaciones. Y en ella estamos. Los errores, cualquier intento de fraude que las grandes corporaciones intentan ‘colarles’, los detectan y alzan la voz para denunciarlo.
Cualquiera bloguero/a puede alcanzar la misma audiencia de millones que una marca o un medio. Cualquier usuario es capaz de provocar una crisis de reputación de una marca únicamente exponiendo su queja en abierto. “Bajo este prisma, las personas, antes olvidadas, vuelven a ser el epicentro de las relaciones comerciales”, indica Javier Regueira.
Los consumidores ya no escogen entre una marca u otra por sus características técnicas, sino por lo que significan para ellos. “Este tipo de mensajes mejoran el posicionamiento de la marca porque trabajan en la coherencia de este, pero para hablar de notoriedad tendríamos que valorar si estos mensajes se difunden mejor o llegan a público diferente”, advierte Vega Pérez-Chirinos.
De lo que no cabe duda es que tanto Banco Santander, como Balay, como otras compañías que han optado por este tipo de mensajes, están bajando de su altar. Desde allí han estado mucho tiempo dirigiendo mensajes comerciales monocordes y predecibles para sus audiencias. “Están apostando por inocular en su ADN esos rasgos de humanidad que el público les demanda”, resalta el profesor de MSMK.
¿Se demuestra con ello que hay un compromiso por parte de los empleados con los consumidores y la sociedad? “Con los consumidores, sobre todo. Con la sociedad, depende mucho del mensaje del que se estén haciendo eco”, matiza la profesora de EAE Business School.
En el caso de la última entrega de Balay, han colocado delante de los focos a un parado de larga duración al que acaban de hacer un contrato de trabajo. Con ello, lo que añaden a su comunicación es una nueva dosis de optimismo.
¿Y que buscan transmitir? Principalmente honestidad y transparencia. “También participación, algo fundamental en el entorno 2.0. Pero el resto de valores que cada plantilla debería reflejar son los propios de su organización”, sostiene Pérez-Chirinos.
Busque, compare y si encuentra algo mejor…
Para encontrar el pistoletazo de salida a este género creativo hay que remontarse a 1987. Por aquel entonces, no fueron los empleados de tal o cual compañía quienes se pusieron delante de las cámaras. Esa medalla hay que colgársela a un directivo, de una compañía llamada Camp, y cuyo nombre era Manuel Luque.
Su eslogan ‘busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo’, ya forma parte de los anales de la historia de la publicidad en España. De esta manera tan directa, no sólo le dijo a la gente que comprara sus detergentes, sino que, si no lo hacían, tendría que cerrar.
Tanto impacto tuvo, que no sólo no cerró, sino que dos años después la vendió a la multinacional alemana Beckinser por algo más de 216 millones de euros. ¿Dónde estuvo la clave? En ofrecer su imagen para dar sólidos argumentos sobre sus marcas con un discurso racional. ¿Por qué hoy no aparecen altos cargos y sí empleados? Porque estos últimos tienen más credibilidad. De paso, también se les da una palmadita en la espalda a los empleados. Sois tan buenos, desempeñáis vuestro trabajo de forma tan excelente, que se lo vamos a enseñar a todo el mundo.
Pero ¡ojo! El mundo no es tonto. Aparecer como ser parte de una empresa, y en realidad no serlo, sería una tremenda metedura de pata. Como hacer este tipo de promociones cuando la compañía está atravesando un momento complicado, como un expediente de regulación de empleo.
La clave, en definitiva, es decir la verdad. “Si el consumidor percibe que el empleado está actuando, eso no funciona”, subraya Javier Regueira. Porque el consumidor no es tonto. Y sabe si lo que está viendo es verdad o simple postureo. “Como siempre, una estrategia cabal puede verse perjudicada por una ejecución engolada o impostada”, añade.
Si lo que se muestra es consistente con lo que hace la marca, el cliente seguirá a Banco Santander, a Balay, o a cualquier otra compañía. Si no, no. De cara al futuro, este tipo de estrategia seguirá funcionando, aunque es posible que veamos variaciones en las que el empleado tendrá otro tipo de roles. ¿Se atrevería si su empresa se lo pide?
