Scalpers es una empresa de moda española, creada hace ya 10 años, en 2007, por un grupo de jóvenes con talento encabezados por Rafael Medina y Borja Vázquez. Este último aún sigue al frente de la compañía. Surge de lo que inicialmente fue un proyecto boutique de moda masculina: un proyecto de sastrería a medida y a domicilio.
El nombre Scalpers viene del inglés “scalping” que significa en el mundo de la bolsa abrir y cerrar posiciones en muy poco tiempo para obtener pequeñas ganancias rápidamente. Además del nombre, una de las señas de su éxito es el logo: han hecho de la calavera su seña de identidad, y el encanto de la misma, y las posibilidades que les da para jugar con la ropa es parte del secreto de su éxito. La calavera es masculina, y da un aire de rebeldía y fresco, que en ocasiones contrasta muy bien con ropa de corte clásico, aportándole atributos más jóvenes.
La empresa, con sede social en Sevilla, comenzó vendiendo una corbata con una calavera, y abriendo su primera tienda en la calle Columela en Madrid. Aunque intenten diversificar, hoy no pueden ocultar que su best seller es la camisa masculina. Con esa base han ido creciendo y abriendo tiendas propias y corners en grandes almacenes. Tienen pocas franquicias, y aunque hace años declaraban que su techo en España estaba en torno a las 15 tiendas, pronto llegaron a la conclusión de que era una percepción errónea y que podrían crecer más rápido, sin saturar el mercado ni realizar grandes inversiones. Y así lo han hecho de la mano de buenos partners como El Corte Inglés.
En 2016, últimos datos publicados en el registro mercantil, la empresa llegó a facturar 31,5 millones de Euros.
Tras crecer con fuerza en España, llevan un par de años expandiéndose a nivel global centrados, eso si, en Europa y Latinoamérica, pero abriendo también espacios en plazas singulares como Qatar. Intentan así hacer crecer el negocio, en una apuesta arriesgada que pretende cambiar el concepto inicial (la boutique) hacía el negocio escalado: la cadena de ropa. Eso les permitiría desarrollar un negocio de volumen, tanto en la fabricación como en la distribución de manera más eficiente.
Hoy la prioridad de la expansión de la empresa se centra en Europa (sobre todo Francia, Bélgica y Holanda) y México (con 9 puntos de venta en alianza con El Palacio del Hierro). En algunos mercados, como Colombia, Uruguay y Argentina valoran otorgar posibles master franquicias.
Las tiendas en el exterior que mejor funcionan son París y Londres, lo que no es muy alentador ya que podría explicarse por el efecto de los españoles expatriados, ya sea por trabajo o estudios, y del turismo nacional en el exterior. Construir una marca es difícil y en España Scalpers lo ha hecho con éxito, pero armarla en el exterior requiere muchos más recursos económicos, son mercados exigentes y competidos, y no se hace uno hueco sólo por tener una calavera bonita.
Otro de los puntos fuertes para la expansión de esta joven empresa los próximos años deberíamos fijarlo en su tienda online. Se estima que el 8% de las ventas provienen del canal online, pero la compañía cree posible llegar hasta el 15% o 18% de su negocio a internet. De hecho en el reciente Black Friday han multiplicado por dos las ventas respecto al pasado año.
Para ello Scalpers también ha sucumbido a la tentación ¿errónea? de abrir una tienda en Amazon.
Experimentar con lo digital es apasionante, pero debe hacerse de forma cuidada. Y aparentemente en ese punto Scalpers debería mejorar, ya que en ocasiones las ansias por vender hacen que aparezcan ofertas demasiado agresivas y poco cuidadas, alejadas de la imagen que se pretende dar. Por ejemplo, en este caso con “chollazos al 65% de descuento” que a todas luces da sensación de mercadillo y no les beneficia para nada en su posicionamiento. Sobre todo, cuando por ese tipo de publicaciones acaba un comprador habitual de tienda y de los Centros Comerciales de El Corte inglés, que verá con horror como la marca con la que se siente identificado tiene una puerta trasera soez.
Cambios accionariales y resultados de Scalpers
Desde su fundación la empresa saboreó el éxito de ventas. Tal es así que se creyeron inmunes a la crisis, y en verano de 2012 de repente se dieron cuenta que sus ventas se habían desplomado el 30%. Agobiados por la caída y la falta de liquidez tuvieron que buscar capital y ello reposicionó drásticamente su accionariado.
Hoy, el equipo fundador, tras la salida de algunos de sus socios iniciales como Rafael Medina (Laura Vecino), Marcos Ybarra y Alberto Artacho, ha cedido el control de la sociedad a TrendSetters and Fashion, vehículo inversor vinculado al fondo HIG gestionado por Jaime Bergel y Pedro Sainz de Baranda (ex presidente de Otis). Jaime Bergel fue anteriormente accionista de otra firma de ropa, Hoss Intropia, y se convirtió en accionista de Scalpers en 2014.
De este modo, y tras los recientes cambios, el accionariado de la firma se conforma de la siguiente manera: el 70% de la compañía pertenece a Trendsetters and Fashion; el equipo directivo y socios fundadores, Borja Vázquez y Alfonso Vivancos, poseen el 20%; y Phoenix Group (franquiciados de Zara en Venezuela), junto con otros socios minoritarios, el 10%.
Las últimas cuentas de Scalpers depositadas en el registro mercantil que analizamos mediante la herramienta Insigh View (la empresa se ha negado a actualizar más información) muestran una firma en pleno crecimiento. El principal elemento es su crecimiento en ventas: entre 2015 y 2016 las ha duplicado. Además, el año pasado superó el millón de euros en el resultado de explotación, una cifra que demuestra una consistencia en ventas importante. Con todo ello, el resultado del ejercicio se duplicó respecto a 2015, alcanzando los 692.261 euros de beneficio.
A pesar de que se trata de buenas cifras en su conjunto, no son lo suficientemente sólidas como para asegurar la viabilidad de la empresa en los próximos años.
La firma presenta algunos desfases importantes que deben ser recogidos: en primer lugar, la cifra de rotación de activo del 1,21 es mejorable y que, junto a un cada vez mayor margen, puede dar mejores resultados a la firma. A destacar también el crecimiento importante de la cantidad de dinero que deben los clientes y empresas del grupo a la enseña. Las ventas se multiplicaron por dos, pero el dinero que deben a la empresa se multiplicó por cuatro.
También es clave destacar el plazo de cobro en días, que crece desde 2015 un 50%. Si no baja, puede encontrar dificultades técnicas a lo largo de 2018 que debería resolver.
Por último, quizás la cifra que más extraña de las cuentas de Scalpers es su alto volumen de deuda a corto plazo. Normalmente, la cifra de endeudamiento a largo plazo –superior a un año- supera holgadamente a la de corto plazo. En el caso de Scalpers es al revés y con una ratio de 4:1. La deuda a corto plazo exige continuos pagos o al menos renegociaciones para extender el nominal. Esa circunstancia, unido a que el efectivo es menor que en 2015 y pequeño, puede limitar futuras inversiones en el próximo año. La única baza de la compañía sería una renegociación de los préstamos a la baja en intereses gracias a su mayor poder de negociación –al facturar más, como se prevé en las previsiones 2017, debería ser más solvente–.
Aun así, Scalpers esconde una pequeña bomba de relojería al mantener 4,3 millones de euros en deudas a corto plazo a entidades bancarias, casi cinco millones a los proveedores, y que el dinero que le deben sus clientes se haya multiplicado por tres, además de que tarden un 50% más de días en pagar que en 2015. Es el pequeño punto negro de la firma que deberá manejar con soltura para no comprometer su futuro.
A nivel de negocio, las previsiones de facturación de la matriz para el ejercicio
2017 son de 45 Millones de euros con un EBITDA en torno al 13%, lo que consolidaría a la compañía como una de las firmas líderes en moda masculina en España.
Calidad y atención al cliente en Scalpers: ¿Tal vez por eso la calavera?
Scalpers es un marquista y no un fabricante. Es decir, no tiene fabricas y externaliza la producción de su producto en varios mercados diferentes entre sí. Eso lo hacen otras firmas y no es novedad, pero tiene ventajas e inconvenientes. Es una tentación habitual cuando uno no quiere (o no puede) invertir en producción, pero también un peaje de dependencia de partners que en ocasiones te salen “rana”. Hoy fabrican en varios países, entre ellos Portugal, Turquía, Italia y en el mercado asiático. Posiblemente esa diversidad es una de las causas que genera acabar con un producto de calidad desigual, sobre todo en determinados tejidos y acabados.
Y esto se nota, especialmente en importante en fases de crecimiento como la que está viviendo la compañía. No tiene nada que ver suministrar producto a unas pocas tiendas que hacerlo en cadena cuando la calidad no depende de ti y no te puedes permitir romper stock. Se trata de un riesgo que en los últimos años Scalpers da la sensación de no haber podido resolver de forma certera.
El diseño y gusto estético de la enseña es indiscutible, y ha sido la clave de su éxito de posicionamiento; un público femenino que compra para su pareja, pijo y con un ligero sabor que mezcla los barrios más exclusivos de la capital, con el ambiente del sur de España. Yo sigo la marca desde el principio, y me gusta, pero en la parte estética mejor ponerse en manos de profesionales. Suelo recurrir a Jesús Reyes, estilista de celebrities que me lo corrobora:
«Me encanta comprar en Scalpers, el tallaje está muy cuidado, hay ropa también para niño, y las madres pijas no sólo compran para sus chicos, también para sus hijos… Les gusta vestirse iguales en ocasiones. De hecho Scalpers fueron los que pusieron de moda en 2014 las pajaritas en España. Trasportaron ese aire retro, preppy y cool de Londres a Madrid»
Otra cosa ya es conseguir el posicionamiento de precio. A entender de muchos clientes, se trata de un precio algo hinchado para una firma sin solera y que externaliza toda la fabricación. Jesús Reyes me lo matiza: «Son un poco elevados, es cierto, pero las rebajas les funcionan muy bien porque suelen tener en web y en tiendas físicas hasta un 70% de descuento».
Respecto a la calidad, nuestro experto es claro: «Es media/alta, pero no excelente. Merece la pena comprar ciertos productos de la firma porque, en general, elevan la categoría de tu look. Por ejemplo, puedes vestir con un denim o un chino de ZARA de 29,95 y un jersey de Scalpers de 90 euros y vas de 10″.
Consideraciones estéticas al margen, el modelo de evolución de la marca me recuerda a la curva de asunción de cualquier innovación en la sociedad. Este modelo se aplica para ver cómo se puede asumir cualquier cambio innovador, pero puede aplicarse a las modas. Y por ello podemos analizarlo para ver la evolución de Scalpers como firma.
Una pequeña parte de la sociedad son los innovadores, los early adopters. Un pequeño grupo de personas que pone algo de moda. Y ese módelo sirve para la ropa igual que sirve para una discoteca, o para destinos vacacionales. Se estima en torno al 2,5% de la población, son los primeros, los que sientan el precedente y los que hacen que algo se ponga de moda. Se trata de la gente que llega primero, detecta y crea tendencia, y cuando esta pierde su esencia -o se hace masiva sin control-, la abandona para jamás volver a ella. Ese 2,5% de los primeros compradores de Scalpers 2007-2010 fueron los que pusieron la firma de moda entre la gente joven de su entorno. Podemos llamarles influencers 1.0, o gente que marca tendencia en la calle, la de toda la vida, nada que ver con Instagram. En ese 2,5%, por ejemplo, estaría uno de sus fundadores, Rafael Medina.
Dentro del círculo de ese primer 2,5% que abraza a la marca van apareciendo amigos y colaterales. Así llega el segundo grupo, que son los primeros en adaptarse poco después (13,5%). Ambos convivirán en armonía durante años, compartiendo el producto como seña de identidad, y se habrá creado un nicho. Gente del mismo círculo, que había adoptado una moda, una innovación.
Al escalar el número de establecimientos, y aparecer la mayoría temprana y la mayoría tardía (68%), los dos grupos que la habían puesto de moda, ya no la sienten como seña de identidad, y empiezan a abandonarla. No están dispuestos a vestir como el resto, buscan una nueva enseña. El negocio para la firma es mayor en primer término, y ese efecto durará unos años, pero va perdiendo su esencia. Y eso es lo que está pasando en Scalpers.
Se puede llegar a la masa, pero no permanecer eternamente de moda si la gente que las promueve te ha ido abandonando. Ese es el momento en el que la ola va cayendo, y aunque el negocio siga creciendo en número, en tiendas, en ventas, etc, pierde su sentido inicial a no ser que la calidad o la singularidad sean tu bandera para el futuro. Cuando dejas de estar de moda, a medio plazo lo puedes empezar a pasar mal.
Más preocupante que las modas, o el abandono paulatino de los clientes iniciales sobre los que construiste la firma, la preocupación de sus gestores debiera estar en la irregular calidad de producto de los últimos años (que la firma está intentando resolver) y en la correcta atención al cliente. Para esto último han adoptado una herramienta online de ticketing para atender incidencias, pero es a todas luces es insuficiente. Antes de ella, la atención de las quejas y reclamaciones resultaba aún más desesperante. Un muro sin respuesta.
Baste citar la historia surrealista de compra de un simple jersey en los centros comerciales de El Corte Inglés, en periodo de rebajas, hace un par de temporadas. Con sorpresa, tras un primer lavado, el jersey estaba inservible, en concreto lleno de bolas. Se trataba de un cliente habitual de la firma, que la acompañaba desde sus inicios sin haber tenido nunca ningún problema de calidad. Tal vez por ese motivo, y ante la imposibilidad de otro contacto más allá que acudir de nuevo al Centro del Corte Inglés a discutir con la dependienta (poco podía hacer la pobre muchacha), contactó con la firma directamente. Esperaba así que la calidad en la gestión de la incidencia estuviera a la altura del precio y de las expectativas depositadas durante años en la firma de la calavera.
Tras varias llamadas y emails a las oficinas centrales de Scalpers, en las que nadie le facilitaba un interlocutor válido, se recibió el nombre y correo electrónico del responsable de comunicación sólo tras expresar quejas en público en Twitter. No fueron pocos los correos, las quejas en redes sociales y llamadas durante varios días en busca de una explicación. La empresa no se dio por aludida, ni se interesó por el tema hasta que no se vio comprometida en la red social.
¿Cómo es posible que una prenda de una marca de calidad sólo aguante un par de usos y un lavado? Finalmente, la respuesta obtenida fue peculiar. Debería enviar la prenda por mensajero a las oficinas centrales, en Sevilla, donde “procederían a analizar qué había ocurrido, de qué partida se trataba y ver qué solución darle”. Vamos, como si fuera la NASA analizando las piezas de un satélite defectuoso. Algo que se hubiera resuelto con unas simples disculpas y con cambio de un jersey empezaba a ser una aventura… singular.
Así se envió por mensajero, con lo que el problema, las molestias y el eco de haber comprado una prenda de ínfima calidad iban aumentado. Ahora había que añadir el coste del mensajero, las llamadas, correos electrónicos, mensajes en Twitter y tiempo perdido sin apenas interés y proactividad por parte de Scalpers. Todas las molestias para un cliente que había adquirido un producto defectuoso y al que se le debería haber resuelto esa situación en el primer minuto.
Los primeros días del mes de Abril el producto se envió a la espera de explicación y solución. Durante semanas la empresa no acusó recibo del mismo, pese a que el mensajero había enviado certeza de su correcta recepción: “preguntaremos por la oficina, no lo encontramos. No sabemos nada”. Hasta que finalmente, y tal vez por la misma magia de Twitter, de nuevo tras expresar disgusto en público, la ropa apareció en la sede de la NASA.. digo en Scalpers.
Pasaron casi dos meses sin respuesta. ¿Seguirían analizando? Nadie atendía al cliente. Pero ahora, además, por no tener, no tenía ni el jersey, y Scalpers (que si tenía su jersey), lo que no tenía era vergüenza.
Escribió el enésimo correo, esta vez sí, muy indignado y, para variar, durante días no recibió explicación alguna. Finalmente, un frío correo electrónico días después en el que se indicaba que la empresa “se había tomado su tiempo al ser una prenda de temporada anterior adquirida en rebajas”. Y lo más increíble de todo, tras marearle varios meses, ahora, se le pedía el ticket de compra. Sí, varios meses más tarde la firma, que no se hacía responsable de nada, no daba explicación alguna, no respondía las llamadas y había hecho tomarse molestias extra, ahora le solicitaba el susodicho ticket.
Como vete a saber dónde estaría ya el recibo de compra, le devolvieron por correo ordinario, en el mismo sobre que se utilizó para mandarlo, y escrito de su puño y letra, el jersey en cuestión. Se lo habían devuelto tal cual por correo tres meses más tarde. Cero compensaciones, cero explicaciones. Tal cual llegó, acabó en el único sitio donde podría estar lleno de bolas: en la basura.
En un ejemplo de absurda gestión de calidad y atención al cliente, habían acabado con la paciencia del comprador, al que habían hecho incurrir en gastos de dinero, perdiendo además tiempo por ello. Prometieron enviarle una “tarjeta regalo para compensar su descontento con la firma”. Jamás lo hicieron. Jamás volvieron a responder a sus llamadas y correos electrónicos.
Es una historia significativa de la desproporción del lujo y el low cost. Puedes ser una cosa o la otra. Puedes ser una firma low cost con un servicio de lujo. Pero no puedes pretender ser un producto ‘premium’ con un servicio y calidad low cost.
Para vender ropa a determinados precios, debe haber materiales adecuados y atención al cliente de lujo. Si el precio es elevado, la fabricación irregular y la atención al cliente lamentable, es un suicidio. Pareciera que en Scalpers han acertado eligiendo deliberadamente la calavera como seña de identidad, pero no sólo en sus prendas, también en el departamento de atención al cliente, porque actuando así llegan a tener asombrosas similitudes con los piratas.
