Sarah Halzack para Bloomberg Gadfly
Ahora que todos han comido pavo y se han quedado dormidos en el sofá mientras veían el fútbol, es hora de otra tradición del fin de semana del Día de Acción de Gracias: declarar que el Black Friday ha muerto.
Ese ha sido un tema común entre analistas de los medios de comunicación sobre la extravagancia de los acuerdos anuales de minoristas desde hace años.
A medida que las compras en línea crecen, hay menos incentivos para esperar afuera en el frío -en una línea que podría tener cientos de personas- para obtener un buen precio por un televisor gigante. Ya no es necesario comprar en Black Friday para obtener una promoción, ya que los minoristas lanzan descuentos constantes durante noviembre y diciembre.
Y los últimos años han traído un flujo constante de historias sobre centros comerciales moribundos y bancarrotas en tiendas que se acumulan en un “apocalipsis minorista”. Si toda la industria está en caída libre, sigue la lógica, entonces seguramente la tradición del Black Friday vaya a desaparecer.
Pero si fuéramos un negocio minorista, tendríamos que desconectar esa música fúnebre que se toca cada Black Friday y, en cambio, escuchar lo que cuentan los números de venta: la ocasión sigue siendo muy importante. Y al menos de una forma, podría ser aún más importante.
Comencemos con el panorama general: según una encuesta de la National Retail Federation, aproximadamente 115 millones de estadounidenses planeaban comprar en el Black Friday de 2017. Y cerca de 32 millones lo hicieron en el Día de Acción de Gracias, cuando los jugadores de renombre como Best Buy o Macy´s abrieron sus puertas para sus ventas.
Si decenas de millones de personas planean hacer algo en común, entonces es difícil pronunciar que dicha actividad ha muerto.
Mientras los minoristas alienten las compras del Black Friday, legiones de compradores llenarán sus carritos de compra digitales durante el evento
Y los compradores tienen una buena razón para sacar sus billeteras durante este fin de semana largo. Es cierto que se puede obtener alguna clase de descuento durante gran parte de las vacaciones invernales. Amazon.com, por ejemplo, comenzó a promocionar “más de 50 días de ofertas vacacionales” el 1 de noviembre.
Pero la investigación de Adobe Digital Insights encuentra que los mejores precios de la temporada para los compradores en línea en una variedad de categorías probablemente se encuentren este fin de semana. Y debido a que los minoristas tienden a ofrecer las mismas ofertas en las tiendas que lo hacen en línea, es justo suponer que este patrón al menos es más o menos cierto en las tiendas minoristas.
Mientras los minoristas continúen alentando las compras del Black Friday con esos patrones de precios, legiones de compradores seguirán desafiando a las multitudes o llenando sus carritos de compras digitales durante este evento.
Eso lleva a lo que es un aspecto particularmente importante de la transformación del Black Friday. En el canal de línea, como era de esperar, Black Friday y Cyber Monday son fácilmente los días de mayor gasto de la temporada.
Pero lo que es digno de mención es que en estos días también se prevé el crecimiento más rápido de la temporada, ya que se espera que las ventas en línea del Black Friday crezca 16,4% respecto del año pasado y Cyber Monday aumente 16,5%. El pronóstico de Adobe para la temporada en general es un aumento del 13,8% en las ventas del año anterior.
Tal como lo señala Tamara Gaffney, directora sénior de Adobe Digital Insights, es notable que las ventas en estos días enseñen un crecimiento tan fuerte a partir de una base ya de por sí enorme. En otras palabras, el gasto se concentra cada vez más en estos grandes eventos.
La bonanza seguramente es diferente de lo que era en sus días de gloria de los 90
Por lo tanto, de alguna forma, lo que está en juego es que cada vez más, los minoristas obtengan las mejores ventas. Eso significa asegurarse de que sus sitios web no se desaceleren o colapsen bajo la presión de un tráfico más intenso. Y significa asegurarse de que no estén agotados en los artículos clave y que las cadenas de suministro estén listas para cumplir rápidamente con un agolpamiento de pedidos.
Todo hace que sea difícil unirse al coro de personas que dan por muerto al Black Friday. La bonanza seguramente es diferente de lo que era en sus días de gloria de los 90 y comienzo de los 2000, cuando regularmente se veían escenas en las noticias locales que traían a la mente la estampida de animales de El Rey León.
El evento ahora está menos centrado en las tiendas y las ofertas se extienden por períodos de tiempo más largos. Pero sigue siendo una gran oportunidad de ventas y una oportunidad clave para desarrollar afinidad y lealtad de marca con los compradores. En este ambiente minorista altamente competitivo, eso es algo que las grandes cadenas no pueden permitirse derrochar.
