La cadena de supermercados DIA se prepara para dar un paso más en su cambio de modelo. La apuesta por nuevas marcas diferenciadas, elevando la calidad y la atención al cliente pero manteniendo el precio bajo le va a obligar a cambiar su estrategia de locales. Así lo han reconocido los máximos dirigentes de la compañía en el último encuentro ante inversores, en el que su presidente, Ricardo Currás, asumía que hay locales que son “demasiado pequeños” para lograr esa atención y ese cambio que reclaman los consumidores a la cadena.
Para Ricardo Currás el precio es la clave de su cadena; sin embargo, parecen haberse dado cuenta de que no es el único elemento en el que se fijan los clientes. De ahí que se busque ahora ‘refrescar’ la marca para que abandone la imagen de low-cost que todavía queda en el imaginario colectivo de mucha gente. Ya no sólo es cuestión de reformar los centros y hacer un apaño de “chapa y pintira”. También es cuestión de espacio, lo que genera que haya –en muchas ocasiones- una falta de ‘stockaje’ en los centros; sobre todo cuando hay promociones de éxito.
Así que la intención es empezar a cambiar esos centros en peor estado y más pequeños por otros más modernos y, sobre todo, más grandes. De ahí que los inversores se mostrasen preocupados por cómo pensaban hacer esos cambios de locales y, sobre todo, de qué manera podía eso impactar en las cuentas mediante un aumento de los precios de alquiler. Sin embargo, fuentes de la compañía explicaron que no tiene por qué ser así. La estrategia es clara: buscar los mejores locales al mejor precio; y en ello puede ayudar muchísimo la crisis del sistema financiero que está abriendo grandes oportunidades inmobiliarias.
El cierre de oficinas que se registra en los bancos españoles está dejando vacíos cientos de locales en algunas de las mejores zonas de España. Muchos de ellos con un tamaño considerable que “pueden ser aprovechados por DIA”, bien para cambiar la ubicación de un centro concreto; o bien para abrir alguna de sus marcas como puede ser Clarel.
Ricardo Currás, presidente de DIA, se muestra encantando con el acuerdo alcanzado con Amazon porque les permite conocer a su rival más fuerte desde dentro
Un cambio de estrategia que va a conllevar también una mayor apuesta por el programa de fidelidad. El Club DIA Card también va a sufrir un pequeño cambio para adaptarlo a los nuevos tiempos. Actualmente cuenta con más de ocho millones de personas inscritas. El objetivo que se ha fijado Ricardo Currás es que, en no mucho tiempo, más del 50% de los cupones que se cambien en los centros vengan de la app de DIA y no de los cupones físicos que –actualmente- rondan el 80% de las ventas que se hacen.
¿Por qué este cambio? Básicamente porque la empresa se ha dado cuenta de que garcias a las nuevas tecnologías puede obtener una información muy valiosa de sus clientes. Tanto es así, como que se considera el pilar básico para el crecimiento de cara a los próximos años. En primer lugar, porque permite acercarse al consumidor; en segundo, porque pueden obtener en tiempo real información sobre la forma de compra que tiene y sus necesidades; y tercero, porque permite ahorrar costes y aumentar la productividad de la cadena de suministros.
La apuesta de Internet
Todo ello apostando también por el canal on-line, en el que además cuenta con una alianza con Amazon. Los clientes de Prime Now pueden adquirir desde el año pasado productos de La Plaza de DIA. Un acuerdo de cooperación del que Ricardo Currás y su equipo están más que satisfechos. De hecho, confían en que esta alianza les permita conocer mejor a un rival que es “muy agresivo”, según las propias palabras del presidente de DIA.
Pero no solo obtener el conocimiento de Amazon y su funcionamiento, también les permite conocer cómo gestiona el negocio, y que abre también la posibilidad a acuerdos futuros de cooperación entre la cadena de supermercados y la compañía de Jeff Bezos.
¿Podría ser DIA el futuro mirlo blanco de Amazon? No sería descartable, ya que serían dos negocios complementarios: la compañía de Bezos pone el conocimiento del canal on-line mientras que la de Ricardo Currás tiene el know-how de los establecimientos. Es decir, sería perfectamente posible. Otra cuestión es que a Amazon pudiera interesarle lanzar una oferta por DIA como ha hecho por Whole Foods en los Estados Unidos.
De momento, lo que está claro es que si a Bezos le interesara hacerse con la cadena de supermercados tendría que tirar de chequera. Ahora mismo la capitalización de DIA es de 3.420 millones de euros. Su evolución en bolsa en el último año ha sido positiva, dado que se ha revalorizado un 15%. Sin embargo, los analistas de Bankinter han cambiado su opinión sobre la compañía. Según el análisis que han hecho les parece que los objetivos planteados son demasiado exigentes; y no sólo eso, es que recuerda que “la competencia en el comercio en Internet es muy dura” y, por tanto, les llama la atención el hecho de que pretenda convertirse “en el mejor distribuidor por Inernet”.
