Es el querer y no poder. Aspirar a una forma de vida que para la mayoría de los mortales resulta imposible. Programas de televisión, series y películas nos muestran continuamente cómo es la vida de las personas que no tienen problemas para llegar a fin de mes. El lujo se nos mete por los ojos, y nunca mejor dicho. Series como Sexo en Nueva York, Gossip Girl o documentales muestran cómo viven esas personas y nos lleva a amar aquello que no está al alcance de muchos.
Son pocas las personas que pertenecen a ese grupo, el cual ha aumentado en los últimos años. Durante la crisis aumentaron los niveles de pobreza, pero también los de riqueza. Y es que, según el X Informe Mundial de la Riqueza, elaborado por Capgemini, el número de millonarios en España aumentó un 8,4% en 2015. Es decir, que hay 15.000 millonarios más en nuestro país. Pero la cifra no termina ahí porque desde 2008 la cifra se incrementó un 50%.
Y es que, como dicen muchos expertos, la crisis enriquece a unos y empobrece a otros. Pero aquellos que empobrecen siguen soñando con una vida mejor, con la vida de estos millonarios. Esto se refleja en el informe El sector de la moda en España, donde expone que el sector de lujo “ha continuado por la senda del crecimiento, muy lejos de lo que ha sucedido en muchos sectores que se han visto afectados negativamente por la recesión económica de los últimos años”.
En un reportaje anterior nos preguntábamos por qué nos gusta tanto el low cost. Y bien, también tenemos un sentimiento especial hacia el lujo. En términos psicológicos, el lujo consiste en buscar valores elitistas a través de un producto. Llevar un bolso Chanel o Gucci permite a la persona aumentar posiciones en la escala social ya que se asocia a marcas que son percibidas como exclusivas.
El lujo reúne atributos como la exclusividad y el estatus social
Pero va más allá. El Observatorio de la moda en España describe una empresa de lujo como aquella cuya “demanda siempre debe superar a la oferta, y el crecimiento puede suponer un problema debido a la escasez de materias primas, por ejemplo. La escasez es un atributo característico del lujo y aporta la sensación de ser inalcanzable”. Y es que “además de aglutinar atributos medibles como la calidad, el servicio, el diseño, etc., reúne atributos que podríamos llamar intangibles, dado que ofrecen a su consumidor valores que transcienden el objeto en sí mismo”.
La directora de Luxury Advise y directora de Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo y Gestión y Programa Avanzado de Gestión y Marketing de Productos y Servicios de Lujo de IE Business School, Susana Campuzano, explica que la razón por la cual nos gusta tanto el lujo es “porque es el mercado que está respondiendo a todo lo que son los deseos del consumidor, no sus necesidades. Están relacionados con la parte más agradable y amada de la vida, que es el buen vivir”. El mundo del lujo “es un mundo de perfección. Si tú miras cualquier publicidad de una marca de lujo está sublimizando lo que es la realidad cotidiana”, añade.
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El lujo provoca dos tipos de emociones en las personas. La primera de ellas, describe TNS Kantar, es la posibilidad de “ser diferente frente a la masiva normalidad”; y la segunda es el “éxito del poder, de la admiración, de sentirse superior”; y la tercera es
Exclusividad
La pertenencia de algo único y al que no pueden acceder la mayoría de las personas es un signo de exclusividad. Esta exclusividad es aportada por el lujo. Bolsos, ropa de firmas, zapatos y joyas de incalculable valor económico son los atributos principales de este sector.
Y es que el lujo provoca una sensación de exclusividad y el alcance de un estatus al que está asociado el producto. Según el informe de la European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA) “el éxito del sector del lujo depende sobre todo de la conservación de su aura de exclusividad”.
El lujo es exclusivo y limitado
Precisamente este es el primero de los atributos que Susana Campuzano destaca en su libro ‘La fórmula del lujo’. Sobre ello expone que “el lujo es exclusivo”, describiendo exclusividad como “aquello limitado, lo que no todo el mundo posee”. He ahí la razón del poder de la exclusividad, “poseerlo es un privilegio, acceder a algo que solo tienen unos pocos”.
Mayor estatus social
Al igual que la exclusividad, otra de las razones por las que se consume lujo es el estatus social. Campuzano explica que “el consumo del lujo y sus clientes desprenden nivel social. Es decir, soy un triunfador y me puedo comprar este automóvil, este bolso… la marca es un símbolo semiótico de un montón de contenidos que te están expresando un montón de símbolos sociales”.
Y es que llevar algún producto de lujo encima de ti te posiciona en un mayor rango social, un círculo al que muchos les gustaría pertenecer pero que pocos pueden. Y es que, como dijo John Steinbeck “lo que los hombres quieren no es dinero, sino lujo, amor y ser admirados.” Sin embargo, estos tres elementos van de la mano del dinero, del poder económico.
El lujo no supone una necesidad sino que es un deseo
TNS Kantar expresa que el lujo “tiene que ver con las necesidades de identidad (relacionadas con el estilo de vida y el gusto del usuario) y, sobre todo, la emoción de destacar y sentirse especial”. Esto se debe a que “el lujo representa cómo nos sentimos y, sobre todo, cómo nos presenta a los demás”. Y es que, “el lujo es estatus”, añade.
Al contrario de lo que sucede con el low cost, el lujo no supone una necesidad, sino un deseo. Es la forma de mostrar al mundo que te desenvuelves en un estatus social más elevado, que tu nivel de vida es superior. El lujo produce la sensación de vivir en un mundo ideal, sin miedos, sin preocupaciones. Un mundo al que sólo pertenece un pequeño porcentaje de población.
