El renovarse o morir está cada vez más presente en la vida de todas las personas. No hacerlo provoca frustración, insatisfacción. Es el querer no privarse de los privilegios que se tenían años atrás o que tienen otros. Bien sea por ahorrar por un lado para permitirse algún capricho por otro, o simplemente por contar con una cantidad de dinero guardada para posibles periodos de vacas flacas, cada vez son más las personas que se tiran a los brazos del low cost.
Ahora bien, ¿por qué nos gusta tanto? Comprar produce alegría, genera felicidad. Desde el punto de vista psicológico “genera una serie de hormonas que dan placer y satisfacción al comprador”, expone el experto en marketing Javier Rovira.
Como manifiesta también el director de Marca y Comunicación de Kantar TNS, Antoni López, “en el low cost cobra gran importancia la emoción”. Y ya no sólo eso, sino que es “un gran generados de emociones”, manifestadas en el entusiasmo, el éxito y el “control por haber evaluado la opción más inteligente tras investigar en miles de fuentes”.
Comprar da placer y satisfacción al comprador
Cuando los compradores siguen la regla de no quedarse con la primera oferta o buscar una segunda opinión se sienten seguros y tiene la “tranquilidad” de haber gastado “lo justo, no más de lo necesario”.
Esa es la razón por la cual los productos de bajo coste “cuentan con tantos adeptos”, afirma López. Sin embargo, es preciso mirar al pasado para analizar por qué se ha llegado a esta situación.
La crisis, la impulsora del movimiento
Después del apretón de cinturón que los españoles tuvieron que hacerse durante la crisis, el miedo a quedarse sin dinero ante una temporada similar les ha llevado a decantarse por productos de menor valor.
Muestra de ellos son los datos sobre los beneficios que obtuvieron y la cuota de mercado que copan. En el caso de Primark, que presentó resultados hace unos días, registró unos ingresos de 3.222 millones de libras (3.819 millones de euros) en el tercer trimestre. Es decir, un 21% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior, convirtiéndose en la segunda mayor cadena textil del mercado español en volumen de ventas.
Por su parte, las empresas de telefonía móvil coparon el pasado año un 15% del mercado, aunque el dato más elevado se lo llevan los gimnasios con un 74% del negocio copado.
Estos datos muestran lo que sustenta Javier Rovira, que “en estos últimos años han subido lo llamado low cost, la importancia de las marcas de bajo precio”. Y es que ante la recesión vivida años atrás y cuyo efecto más importante para los compradores españoles fue la pérdida del poder adquisitivo ha habido un incremento por buscar “ese producto sustitutivo o más barato para ahorrar un dinero”, continúa.
Las marcas juegan con el hedonismo de comprar
Los españoles miraban continuamente sus bolsillos para “maximizar” aquello que podían tener con su poder adquisitivo. Eso les ha llevado a recortar por un lado para no privarse de otras cosas porque “a nadie le gusta ir para atrás, le gusta mejorar”.
Lo que hace el producto sustitutivo es que “ofrece una misma percepción, una misma imaginación del tipo de vida a un coste menor”.
Los compradores de este tipo de productos buscan “el valor que en cada momento les proporcione sus necesidades básicas. Sin embargo, por otra parte está el hedonismo que a todos nos gusta. Es ahí donde las marcas juegan un papel fundamental”, añade.
A este miedo se añade el poder de comprar sin salir de casa. Las empresas que venden productos low cost “han crecido por varias vías, siendo Internet y lo digital el facilitador principal, para crear sus propias estructuras de negocio, comunicación, distribución…”, explica
Juegan con la emoción
Como explica Antoni López, “los aspectos funcionales no son los que explican todas las decisiones del consumidor y, en el low cost, cobra gran importancia la emoción”.
El poder principal de los productos a bajo coste es “maximizar el valor de lo que una persona compra y no pagar, sobretodo por ciertos productos, aquello que uno piensa que no lo valen”, insiste Javier Rovira.
En este tipo de mercados “los precios fluctúan más”, dando lugar a “una mayor competencia, tanto en el producto directo como en el producto sustitutivo”. El objetivo es “buscar una forma de satisfacción”
Empresas que vieron el momento
Las empresas vieron en la oferta de productos a bajo coste un nicho de mercado que les daría importantes beneficios. Un ejemplo de ello es IKEA. La compañía sueca dedicada a la venta de muebles registró un récord de ventas en 2016. Alcanzó los 1.385 millones de euros, es decir, un 8% más que en el año anterior, una cifra jamás obtenida en las dos décadas que lleva operando en nuestro país.
Pero ahí no terminan las cifras. La compañía sueca cerró el ejercicio con un beneficio neto de 121 millones de euros, un 55% por encima de la cifra con la que lo hizo el pasado año.
Primark es la segunda mayor cadena textil del mercado español por ventas
Ropa, gimnasios, tecnología y telefonía son otros de los segmentos que cada vez más se echan a los brazos del mundo low cost. Sobre la primera de ellas, el informe El sector de la moda en España: Retos y Desafíos señala que “la cuota de mercado de las principales cadenas que compiten en precio de ropa ha escalado casi cinco puntos en tres años, hasta el 12,2% de las prendas vendidas”.
De ellas, Primark “es la reina del universo de la moda low cost y se ha convertido en la segunda mayor cadena textil del mercado español por ventas”, añade. Y los datos están ahí porque en el tercer trimestre de su ejercicio la cadena de ropa irlandesa obtuvo unos ingresos de 3.222 millones de libras (3.819 millones de euros), una cifra 21 puntos por encima de la obtenida en el mismo periodo del ejercicio anterior.
Este auge en la competencia de precios ha llevado a la principal empresa española de confección, Inditex, a impulsar su marca más barata, Lefties. Esta marca de ropa nació “para dar salida a prendas de temporadas anteriores pero que en la actualidad cuenta con un centenar de locales” En la actualidad tiene un equipo de diseño propio y tiendas en las grandes calles comerciales”, explica el informe.
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Y es que el sector de la moda bajo coste “a crecido en tres años pasando de un 7,3% de cuota de mercado (por volumen) en el 2011 al 12,2% en el 2014” según los cálculos hechos por Worldpanel y recogidos por el informe.
Otro sector que se ha unido al auge del low cost es la telefonía móvil. Desde hace algunos años aparecieron en el mercado de las telecomunicaciones en España una serie de compañías que ofrecen los mismos servicios que las grandes empresas ya implantadas pero a un precio inferior.
Sus ofertas originales y sus reducidos precios son los aspectos que más llamaron la atención de los consumidores y los cuales provocaron un aumento de los clientes de dichas empresas. Y es que según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, la cuota de mercado conjunta de Yoigo y el resto de Operador Móvil Virtual (OMV), en términos de línea, en el mercado minorista de comunicaciones móviles supera el 15%.
Gimnasios, los últimos en unirse
Los sectores que se han abrazado al bajo coste aumentan conforme pasan los días. El último ha sido el de los gimnasios. Y es que el crecimiento de los centros deportivos de bajo coste es considerable. Según le 5º Informe Gimnasios Low Cost en España, relativo al año 2016, la oferta de estos centros deportivos aumentó un 4,7%. Pero la cosa no termina ahí, según señala éstos copan un 74% del negocio (por encima del 70% de 2016), con 246 centros repartidos por todo el territorio nacional (principalmente Madrid, que cuenta con 101 gimnasios).
Como detalla el experto José Luis Gaytan en el informe, la apertura de estos centros permite acudir a ellos a “un sector poblacional con menores recursos económicos”.
Pero el precio no es todo por lo que los clientes eligen este tipo de centros. Su ubicación en los centros de las ciudades y el poder disfrutar de un amplio paquete de actividades a cualquier hora del día son los factores que completan el deseo de los consumidores.
Y es que, por una razón o por otra, la gente ama cada vez más los productos low cost. Permiten abaratar los costes que los hogares destinan a algunas partidas y ahorrarlo para épocas de recesión o tomarse algún capricho en un futuro. Sea como sea, el auge de este tipo de productos está a la orden del día y, según el avance que han protagonizado en los últimos años, seguirá creciendo.
