El 2016 fue un año muy complicado para el Gobierno de Mariano Rajoy. Un Ejecutivo en funciones que tuvo que apoyarse en los medios más afines para lograr salvar el match ball. Así que parece que Moncloa ha optado por devolver los favores, sobre todo a la prensa escrita. Para este 2017 la Administración va a dedicar a publicidad institucional algo más de setenta millones de euros, lo que supone un 43% más que en 2015 -ya que en 2016 al estar en funciones no se preparó presupuesto-. Datos que reporta el propio Ejecutivo, en el Plan anual de publicidad y comunicación institucional 2017.
Resulta llamativa la cantidad que se va a destinar a prensa escrita: el 53% de las campañas van a pasar por diarios y suplementos dominicales, una cifra bastante superior a la de los dos años pasados: 49,3% y 48,6%, respectivamente. Una cifra bastante superior a la televisión, por donde van a pasar tan sólo el 23% de los anuncios que el Gobierno ponga en marcha el presente curso. Algo llamativo, sobre todo si se tiene en cuenta que hablamos del soporte líder, en el que las marcas invierten mayores cantidades de dinero. De hecho, las empresas aportan cerca de 2.100 millones de euros, según datos de Magna. Eso sí, Internet será el gran protagonista, porque el 75% tendrán presencia en diarios on-line.
La mayor parte de los anuncios que haga este año el Gobierno van a ir destinados a la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía, así como el ahorro energético. En total, hablamos del 46% de las campañas. Le seguirán -con el 30%- aquellas que están relacionadas con los derechos y deberes de los ciudadanos. El ministerio que mayor gasto hará en las 92 campañas que se van a poner en marcha es el de Energía, que contará un presupuesto de 18 millones de euros, seguido por el de Sanidad con 14 millones de euros. En total, cinco ministerios gastará el 86% de la inversión publicitaria.
Un reparto que ha levantado ampollas en el sector. Las televisiones no terminan de entender que con la audiencia que tienen, el Ejecutivo opte por invertir más en medios como prensa o radio que en ellas. Especialmente porque el EGM asegura que los ciudadanos dedican 223 minutos a la televisión, frente a los poco más de 9,5 minutos que dedican a la prensa. Así que los diarios están encantados con la llegada del maná de la publicidad institucional del Gobierno. Ahora queda por ver la segunda derivada: el reparto que se hace por cada medio, algo que podría dejar entrever la devolución de favores a los apoyos obtenidos por parte del Ejecutivo.
