Daniel Agromayor es un tipo simpático. Recibe a merca2.es en la nueva hamburguesería de moda de Madrid, el Five Guys de Gran Vía 44. Pasan unos minutos del mediodía, pero los postes delimitadores que esperan en la puerta no tardarán en empezar a funcionar como si estuviésemos en una discoteca y no en un restaurante. Es un lunes corriente, pero el restaurante estará lleno hasta la bandera cuando terminemos de hablar.
Agromayor nos espera con el uniforme de empleado, gorra incluida, y un entusiasmo que derrocha y que intenta transmitir a su interlocutor. Basta con echar un vistazo a todas las entrevistas que ya ha concedido en los últimos días para ver no sólo que se sabe la lección al dedillo, sino que la recita como el perfecto estudiante.
Tanto él como gente de su equipo y de comunicación han aprendido mucho. Tanto en el día a día con los fundadores del invento, la familia Murrell, como en las jornadas de formación de la cadena en el restaurante que supuso su cabeza de playa en el continente, el de Covent Garden.
Reino Unido ha pasado de cero a 60 restaurantes en poco más de tres años. ES EL MODELO.
Repasemos todos los tópicos de los últimos días: La hamburguesa favorita de Obama, las patatas que sólo se escogen si están por encima del paralelo 42, los cacahuetes para hacer llevadera la espera, la carne irlandesa de vacas que han vivido mejor que tú, la historia de éxito del padre que dio elegir a sus cuatro hijos entre montar un negocio o estudiar, el bacon en los batidos, los tableros de corcho en el que los clientes dejan pequeñas notas de agradecimiento, el obrador de Getafe que envía panecillos cada día, los recortes de prensa elogiosos, el aceite de cacahuete para freír las patatas recién cortadas a mano, la ausencia de gastos en marketing, el envoltorio de papel de aluminio…
Todos estos y muchos más han sido asuntos que han ido repitiendo los medios durante las últimas semanas y Agromayor los desglosa con cariño. Pero, una semana después de la apertura, nos interesa ir más allá y descubrir cuál será el futuro de la cadena.
“Five Guys no ha llegado a España para abrir un solo restaurante”
Agromayor es cauto pero se nota que han pasado los temblores iniciales. “Ahora ves las colas y es otra cosa, pero el primer día cuando abrí las puertas no sabía qué iba a pasar. Podíamos haber estado vacíos. Mi objetivo inicial era montar un éxito en Madrid, y sólo ahora que parece que lo hemos conseguido podemos pensar en el siguiente paso”, subraya.
A la tienda de Gran Vía le quedan algunos pasos: Obtener la licencia para la planta superior, que hasta ahora había sido una academia de idiomas y ya está totalmente habilitada, y conseguir la preciada máquina de Coca-Cola.
Agromayor asegura que no tienen un plan detallado de nuevos locales. Reconoce que seguirán el camino lógico que tantas veces se ha recorrido en estas situaciones: Abrir más establecimientos en Madrid, llegar a Barcelona y empezar la ruta habitual por ciudades como Valencia, Málaga o Bilbao, por poner un ejemplo.
Five Guys no es una franquicia, es una joint venture de la familia de fundadores y el fundador de The Phone House
Sin embargo, debemos recordar que no se trata de una franquicia, como Agromayor tiene que recordar cada día a todos los interesados que le escriben preguntando por cómo montar una. Las tiendas que se abrirán en España pertenecen a la sociedad conjunta formada por la familia Murrell y Charles Dunstone, el millonario fundador de The Phone House.
Agromayor reconoce que el plan es ir poco a poco y, con suerte, conseguir equiparar los 60 restaurantes, entre abiertos y anunciados, que tiene ya la cadena en Reino Unido. La primera tienda tiene 130 empleados, si contamos todos los turnos, un número muy superior al de otras empresas similares porque el procedimiento de elaboración y servicio es muy diferente y mucho más intensivo en mano de obra, al exigir que todos los platos se preparen desde sus ingredientes básico en las instalaciones, sin congeladores ni microondas.
La lucha con In&Out y la que les espera en España
El fenómeno de Five Guys en EEUU tiene un rival, la cadena californiana In&Out, abierta en 1948 y con menos de 400 tiendas en EEUU. No se puede comparar en número de establecimientos, pero existe un encendido debate sobre qué hamburguesas son mejores.
Fuera del mundo de la comida rápida, en España tenemos también nuestros campeones de las hamburguesas. Como Goiko Grill, la cadena vasco-venezolana que presume de tener las mejores hamburguesas de Madrid y ronda ya los diez locales en unos pocos años.
Los empleados ganan más que el convenio del sector y están sujetos a variables
Además, Agromayor asegura que los empleados no sólo ganan más que los de otras cadenas de comida rápida, sino que además tienen un variable importante en función del ‘mistery shopper’, los compradores de incógnito que miden dos veces a la semana el servicio y se aseguran de que cada sonrisa y cada patata estén en su sitio.
Agromayor es un personaje interesante. Trabaja en una compañía que no hace publicidad pese a haber trabajado en Leo Burnett, y se dedica a hacer hamburguesas con vocación artesana después de años trabajando en McDonald´s España, donde llegó a ocupar el puesto de vicepresidente para la zona norte. Cuando habla de 60 restaurantes de Five Guys lo está haciendo un señor que llevaba más de 150 restaurantes del gigante de las arcadas doradas.
Los celíacos tienen opción de llevarse su hamburguesa envuelta en lechuga
Cuando le pregunto por el aceite de cacahuete de las patatas afirma que es más sano para freir a altas temperaturas y que conserva mejor las propiedades organolépticas del producto. O algo por el estilo. Lo cierto es que las patatas de Five Guys, además de estar deliciosas, son una máquina de calorías, con 1.500 para una ración grande. El bacon en el batido es algo que tampoco ayuda a hacer la comida más lgiera.
Una vez asumido que no entras para adelgazar, lo cierto es que Five Guys tiene algunas opciones llamativas, como perritos calientes estilo Kosher, totalmente de ternera frente al cerdo tradicional en las salchichas de perrito caliente típicas en España. Los celíacos no tienen pan sin gluten, pero sí la opción de llevarse su producto sin pan, bien envuelto en una hoja de lechuga, bien en un recipiente especial.
El objetivo es aumentar el número de productos en la cadena de suministro cuando la cadena crezca en España
Le preguntamos insistentemente por la cadena de suministro. Por ahora, la carne y las patatas, elementos considerados esenciales, se traen de fuera. La carne, de Irlanda y las patatas, al menos el día que vamos, de Francia.
Pocas regiones españolas tienen la ubicación requerida por la cadena, pero el objetivo es trabajar con ellas cuando haya un tamaño suficiente. La opción de utilizar vacuno español no se descarta, pero no se puede exigir a los ganaderos que hagan virguerías sólo por un restaurante. Habrá que esperar a ver cómo crecen antes de que puedan diseñar su propia línea de suministro con producto nacional. El objetivo es hacerlo.
Salimos del restaurante con una bolsa de papel en la mano con un paquete de papel de aluminio que contiene la carga por la que cientos de madrileños y turistas han hecho colas durante los últimos días. Y sí, es una hamburguesa deliciosa. Al final, todo consiste en eso.
